20.- 21. März 2018

ICM - Internationales Congress Center München

Interview mit Aaron Levy, Machiel Schepers und Andrew Garberson

SEA Vorträge sind ein wichtiger Teil der SMX Konferenz: Was sind die neuen Trends für SEA in 2017 und wie wird SEA in fünf Jahren aussehen? Wir haben unsere Referenten Aaron Levy (Manager Client Strategy, Elite SEM), Andrew Garberson (Manager of Search, LunaMetrics) und Machiel Schepers (Online Marketing Spezialist, Airbnb) gebeten, einen kurzen Blick in ihre „Kristallkugel“ zu werfen.

Deine Vorhersage für 2017: „Wird „Cross Device Retargeting“ das große neue Thema werden? Welche Innovationen im Bereich SEA sind auf deiner Wunschliste für nächstes Jahr?

Aaron LevyAaron Levy: „Bei meiner Wunschliste dreht es sich hauptsächlich um kundenspezifisches Targeting. Ich glaube, dass Cross Device Retargeting in Kombination mit personalisiertem Targeting im Kommen ist. Ich denke, dass Google eine Sättigungsgrenze erreicht hat, bei der Nutzer es sich nicht mehr leisten können, wild auf die wichtigsten Begriffe zu bieten – stattdessen bietet Google uns Tools an, die es uns ermöglichen, auf einzelne Begrifflichkeiten und Ähnliches zu bieten. Meine Wunschliste? Robustes demographisches Targeting und mehrere Ebenen in Suchkampagnen.

Andrew GarbersonAndrew Garberson: „Personalisierung ist ein großes Thema für 2017. Cross Device Retargeting ist ein Teil davon, aber wir sollten unbedingt darauf vorbereitet sein, dass wir Cross Channel viel fortschrittlicher sehen und umsetzen können. Früher lag unser Fokus darauf, eine Nachricht speziell an Nutzer von mobilen Geräten oder z. B. englischsprechende Menschen in Paris zu schicken. „Speziell für“ ist 2017 nicht mehr das Ziel, sondern jetzt geht es darum, die einzig richtige Nachricht zu schicken. Die Tage der standardisierten Nachrichten sind vorbei. In meiner Generation, den Millennials, geht es nur um uns! Wir wollen, dass Vermarkter uns als Individuen ansprechen. Und genau das ist unsere Herausforderung als Such-Marketer: Nachrichten an Nutzer zu senden, die nicht nur darauf basieren, an welches Gerät sie geschickt werden oder an welchem Ort sich der Nutzer gerade befindet, sondern darauf, an welchem Punkt im Leben, sich diese Nutzer gerade befinden.

Machiel SchepersMachiel Schepers: „Eine Sache, die dieses Jahr sehr spannend für uns werden wird, ist die Möglichkeit, Nutzer über verschiedene Geräte zu verfolgen, herauszufinden, wie viel jeder Touchpoint wirklich wert ist. Auf diese Weise können wir Budgets realitätsnäher kalkulieren und strategischer über den gesamten Marketing-Funnel nachdenken.“

Für welchen SEA Bereich, der noch wenig genutzt wird, siehst du besonders hohes Potential für Werbetreibende?

Andrew GarbersonAndrew Garberson: „LunaMetrics bietet in vielen amerikanischen Städten AdWords Schulungen an. Wir sehen die Tendenz, dass Teilnehmer immer weniger Zeit haben, aber dafür immer mehr Verantwortung tragen. Automatisierung ist daher essenziell. Für kleinere Accounts, bedeutet das kleine Schritte, wie automatisierte Alerts. Bei größeren und/oder fortgeschrittenen Accounts bin ich immer noch überrascht, wie wenig Such-Marketer Bid-Strategies in AdWords verwenden. Viele der Möglichkeiten zur Gebotsautomatisierung, die von teuren SEA Management Tools angeboten werden, kann man auch kostenfrei in AdWords finden. Aber, wie bei den meisten Features in AdWords, dauert es eine Weile, bis man diese findet.“

Aaron LevyAaron Levy: „Zielgruppensegmentierung. Google hat uns im letzten Jahr mit einer Vielzahl von Bid Modifyern gesegnet, die die meisten Marketer verwenden, um Gebote nach oben und unten zu justieren. Wenn man aber leistungsstarke Listen zu Geographie, Alter, Geschlecht und Remarketing besitzt, sollte man auch alles daran setzen, jede einzelne Impression zu gewinnen. Viel zu wenig Werbetreibende segmentieren ihre Accounts gewissenhaft.“

Machiel SchepersMachiel Schepers: „Ich habe das Gefühl, dass selbst Grundlagen-SEA/SEM in vielen Branchen zu wenig eingesetzt wird. Gerade kleinere, lokale Unternehmen können SEA/SEM auf so viele unterschiedliche Arten und Weisen nutzen. Es scheint, als ob es in vielen Branchen einige wenige Player gibt, die den Online Marketing Bereich dominieren. Dabei könnten sogar kleinere Unternehmen von regionalem Targeting und spezifizierten lokalen Anzeigen profitieren.“

Stichwort „Sprachsuche“ und „Bildsuche“ – werden wir in fünf Jahren immer noch über Keywords suchen? Wie wird deiner Meinung nach die Suche in der Zukunft aussehen und wie wird die Veränderung SEA beeinflussen?

Andrew GarbersonAndrew Garberson: „Jeder, der die Worte „Ok, Google“ schon einmal ausgesprochen hat, kann sehen in welche Richtung sich die Branche entwickelt. Semantische Suche ändert die Art und Weise, wie Suchmaschinen Anfragen interpretieren und Ergebnisse anzeigen grundlegend. Ich wäre überrascht, wenn unsere AdWords Accounts in 5 Jahren keine Keywords mehr enthalten, aber ich denke auch, dass Keywords eine wesentlich geringere Rolle spielen werden (allein wenn man bedenkt, wie Match Types die Probleme des Tippfehler, Rechtschreibfehler und der Plurale in Suchanfragen gelöst hat). SEM Accounts werden mehr und mehr die Conversion im Fokus haben, weniger die Keywords. Das ist aber nichts, wovor wir uns fürchten sollten “

Aaron LevyAaron Levy: „Ich glaube, dass es in fünf Jahren weniger Suche, wie wir sie heute kennen, geben wird. Punkt. Schon jetzt gibt es lange nicht so viel Suchfreiheit, wie wir vielleicht glauben. Google warb in den letzten Jahren sehr oft mit dem gewaltigen Anstieg von „Near Me“-Suchanfragen und das war absolut kein Zufall. Der Grund dafür ist, dass Google „Near Me“ in die Suchvorschläge aufgenommen hat. Ich glaube (und hoffe, offen gesagt), dass die Sprachsuche und künstliche Intelligenz viel vorrausschauender werden, dass sie unser Verhalten genauer unter die Lupe nehmen, um somit Entscheidungen für uns treffen zu können. Es geht nicht so sehr um Sprachsuche an sich, sondern mehr um die Lebens-Automatisierung.

Ich glaube, dass SEA in Zukunft zunehmend über Feeds und Attribute gesteuerter wird – dass unsere Jobs sich dahin entwickeln, dass wir die Maschinen mit den richtigen Daten füttern, damit unser Produkt die richtige Antwort auf die Fragen des Nutzers ist. Wir können uns darauf vorbereiten, zum einen in dem wir die Ins und Outs von Feedmanagement erlernen und zum anderen in dem wir uns Gedanken darüber machen, welches unsere Ziele in Hinblick auf die Bedürfnisse der Menschen sind vs. wie wir unsere Keywords bestimmen.“

Machiel SchepersMachiel Schepers: “Die Mehrheit der Suchanfragen ist schon heute einmalig und mit den neuen Möglichkeiten der Sucheingabe, wird sich dieser Trend verstärken. Mit Einführung von DSA, ist Google einen gewaltigen Schritt weg von den traditionellen, keyword-basierten Suchanfragen gegangen. Sie logische Konsequenz ist, dass wir immer mehr Optionen haben werden, wie wir unsere Accounts managen. Die Technologie entwickelt sich enorm schnell, daher bin ich etwas vorsichtig damit, Voraussagen zu machen, wie die Suche in der Zukunft aussehen wird. Da Smarthomes aber ein großes Thema sind, sehe ich definitiv eine Entwicklung hin zur Sprachsuche.“

Glaubst du immer noch an „Don’t be Evil“oder muss ein großes Unternehmen – wie Google – ein bisschen „Evil“ sein, um Erfolg zu haben?

Andrew GarbersonAndrew Garberson: „Die Menschen stellen sich eine Zukunft großem Optimismus und einer 2-Tages-Woche vor oder gleich mit orwellianischen Pessimismus. Ich versuche im Zweifel optimistisch zu bleiben. Zum Beispiel habe ich vor kurzem begonnen Pixel und Projected Fi von Google zu nutzen. Wie einer meiner Kollegen anmerkte, ich habe nun viel mehr Return auf alle Daten, die ich Google seit 2003 zur Verfügung gestellt habe.

Vielleicht bedeutet es auch, dass ich einen besonderen Anreiz dafür habe, zu glauben, dass Hinterhältigkeit keinesfalls für den Erfolg eines Unternehmens notwendig ist.“

Aaron LevyAaron Levy: „Was „evil“ ist und was nicht, das liegt im Auge des Betrachters! Ich glaube, dass ein Unternehmen wie Google wirklich die besten Absichten für uns alle hat, trotz der aktuellen Größe und Bedeutung des Unternehmens. Viele Entscheidungen, die Google trifft, erscheinen vielleicht hinterhältig, das werbetreibende Publikum wird aber wissen, dass es um Ins und Outs geht. Es ist wichtig, dass man sich daran erinnert, dass wir nicht den durchschnittliche Endverbraucher repräsentieren.

Einige der Veränderungen mögen „evil“ erscheinen, aber ich bin überzeugt, dass langfristig gesehen das Mantra steht.

Machiel SchepersMachiel Schepers: „Ich denke nicht, dass ein Unternehmen „evil“ sein muss, um erfolgreich zu sein. Wenn man leidenschaftlich an seine Arbeit geht und ein Produkt anbietet, welches Menschen wirklich hilft, kann man nett zu seinem Umfeld sein und trotzdem eine wichtige Rolle auf dem Markt spielen.“

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